中国品牌还需在全球性上加把劲

英国知名咨询公司Brand Finance近日发布的“2018年全球品牌500强”报告显示，中国上榜品牌连年攀升，10年来价值上涨近9倍，在全球品牌500强价值占比从3%提高至15%。报告还显示，在500强榜单的前100位中，有22个中国品牌，较2017年增加了6个。

中国品牌更多地出现在国际权威机构评出的榜单中，对于国人而言自然是一件值得高兴的事。而近些年中国品牌在国际市场的表现也的确是可圈可点，有目共睹。国际知名市场调研公司Counterpoint 近日发布的2017年度全球手机市场最新调查数据显示，全球出货量排名前10的手机品牌中，中国品牌占了6个，其市场总份额达到36%，超过三星和苹果的销量总和。换一种说法，2017年全球每售出3部手机，其中就有一部是中国品牌。

不光手机，其他领域中国品牌的表现也很不错。正如Brand Finance的报告所指出，中国品牌的增长“不仅局限于科技领域”。随着中国成为全球制造业的中心，中国品牌正继续以惊人的速度缩小与美国品牌的价值差距。这表明中国企业越来越重视品牌建设力度，品牌越来越全球化。

对于别人的夸奖，我们当然要表示感谢，但更重要的是要有自知之明，要在肯定成绩的同时看到差距。就拿“品牌全球化”这一点来说，中国品牌做得还远远不够。事实上，从Brand Finance的榜单中已经可以看出问题了。虽然进入前100强的中国品牌达到了22个，但细观这些品牌就会发现，除了阿里巴巴、腾讯、华为等不多几家市场化品牌，其他大都是带有垄断性质的“国”字号品牌，而且多集中在银行、石化、保险、电信等领域。这些品牌的品牌价值虽高，但国际市场竞争力却很低。

福布斯（Forbes）每年评选全球最具价值品牌100强，几乎看不到中国品牌的身影，就是因为其评选标准中品牌的国际化程度占有很大分值。这一下子就把中国那些“国”字号品牌给刷下来了。事实上，在美国等国外市场开展业务的中国品牌也有一些，像阿里巴巴这样的互联网企业还在美国上市，但这些企业在美国的业务量都不大，其成就仍然多局限于中国国内。

考察企业的国际化程度可以通过“跨国指数”（即国外资产/总资产+国外销售额/总销售额+国外雇员数/总雇员数，除以3再乘100%）来看。一般而言，跨国指数超过30%的企业才算是具有国际经营能力，但中国的国际化公司平均跨国指数却远低于这个数。中国企业联合会和中国企业家协会不久前发布的2017年中国100大跨国公司分析报告显示，这“100大”的平均跨国指数为14.85%。而世界100大跨国公司的跨国指数则达到了61%。而且，中国企业多不是靠技术实力立足，而是以贸易和中间产品为主，缺乏真正的国际化经营能力。

通过一份榜单，我们看到中国品牌的成绩和进步，也比照出差距和不足，更重要的是，由此明白了前进的方向。正如一位学者所说，中国品牌不仅要能“走出去”，还要“走进去”“走上去”，即在文化、价值、企业理念等层面形成全球共振。不仅要求企业自主品牌创新、科技进步，更要求质量、售后服务等综合价值的提升。

目前，中国品牌正面临着前所未有的历史机遇，既有国内市场提供的潜力巨大的消费动力，也有国际市场消费者对中国品牌的积极期待。上述有利条件固然是成功的催化剂，但并不能成为成功的绝对保证，拥有核心技术并能够以高品质产品满足消费者需求，才是成功的必要条件。